向大律师学习打造品牌，为啥往往不会成功？
来源：大鱼
ID：大鱼私享会
这两年律师行业里，冒出不少品牌做得很好的律所和团队。有的是通过优质的自媒体内容，建立影响力；有的是通过展现高大上的律所环境，强化高端形象；有的是通过制作大数据报告、可视化项目管理进度等等，展示业务专业性……
本质上，这些优秀的律所、团队，都是在通过各种类型的『包装』向外界传递自己特定的品牌形象，并且，大部分效果都很不错。
我身边也接触过很多律师，他们也在通过各种学习，或多或少地模仿这些大所、团队的做法，希望也能像那些大律师一样，建立很好的品牌形象。
只是据我了解，大部分这么做的律师，往往很难取得同样的效果。
那么问题来了——
为什么像那些大律师一样去打造自己的品牌，人家的效果会很好，自己做的话，却往往不尽如人意呢？
今天的内容，就是想围绕这个话题，和大家聊聊我对律师建立品牌的一些理解，希望能够对你有所启发。
一
我先讲两个别的品牌的例子。
台湾有一个银行，曾经每年都会用一个非常动人的视频，来对外传递自己的品牌形象。最经典的一个，就是那个曾经全网热传的《梦骑士 - 人为什么要活着》，讲的是几位老人，为了追求自己最初的梦想，骑摩托车上路的故事。
直到现在，每当我再看这个视频的时候，依然会被老人的精神感动。做这个广告的银行，也是希望通过对外传递『勇敢追逐梦想』这样的点，来建立自己的品牌形象。
我一直以为能做这种品牌广告的，应该是汇丰或者花旗银行。但这个广告背后的银行，其实是『台湾大众银行』。
后来我去台湾旅行，发现台湾大众银行并没有很大。某种程度上来说，在品牌这件事上，台湾大众银行用一个很大的投入，却并没有得到很好的效果。
同样的，在国产手机中，有一个手机品牌也经常做类似的事情——他们的广告片，一直在传递『天生骄傲』『工匠精神』这样的信息，片子也拍得非常好。
这个手机品牌，就是锤子手机。如果你不是手机发烧友，我想你甚至都不知道这个品牌。在手机的排行榜里，它的销量因为太小，往往都会被当做『其他』来统一统计。
尽管锤子手机每次品牌发布，都会获得很大的关注度。
之所以讲上面两个例子，是想提出一个同样的问题——
这两个品牌，都在用大品牌的方式做自己的广告。广告都很好，但是最终结果显示，他们都没有取得很好的品牌效果。
这个现象，放在今天我们讨论的『律师品牌』这个话题上，也是一样的。
二
其实上面的广告，本身在内容上并没有什么错误（传播效果其实很好）。就像很多律师做的很多营销工作，和大律师做的也并没有太多的差异（有的律师甚至能够做得更好）。那问题出在哪儿呢？
我换一个例子，或许可以帮你更快地理解这件事。
比如我们知道，很多大律师经常会发自己跑马拉松，或者参加公益活动的照片，向他的客户展示自己非常丰富的一面（某种程度上，就是在强化他自己的品牌形象）。那么问题来了——
如果你是一位年轻律师，你也每天都发朋友圈强化自己热爱生活，热心公益的形象，会对你的品牌建立有帮助吗？
你一定能够模模糊糊地感觉到，效果不会太好。
这其中的差别，其实和品牌的本质有关。
我们看品牌，会简单地把它理解成一个整体。其实，品牌是由两部分构成的。
品牌的底层，是用户对你的『基础认知』。基础认知，是帮助用户在大脑中归类并建立认知的必要信息。它决定了在别人眼中，你到底属于『哪一类』的产品或者服务。
放在律师身上，就是用户对你『到底是做哪方面领域的律师』或者『你能解决我哪方面问题』的理解。
在这个基础之上，才是用户对你的『延伸认知』。不论是你口才很好，你热心公益，你形象高端，这些都是延伸认知。延伸认知，是用户在基础认知之外，丰富他对你的理解的东西。
所以你应该明白了——
那些大律师做的很多品牌、营销的工作，本质上都是在建立用户的『延伸认知』。因为他们的品牌『基础认知』在用户的头脑中已经很牢了，所以他们只要不停地用更多延伸信息，『强化』用户对他品牌的理解就行了。
而很多律师在建立品牌时犯的错误是：用户对他还没有建立『基础认知』的时候，就盲目模仿成功后的大律师的做法，把很大的精力放在建立『延伸认知』上了。
这自然会出现问题。
三
之所以会出问题，是因为——
『建立』一个品牌认知所需要的技巧，和『强化』一个品牌认知所需要的技巧，是不一样的。
就像你认识一个人，第一次见面时产生的印象，和变成熟人之后产生的印象，是完全不同的。
第一次见面，就是建立『基础认知』的过程。这个时候，你是在快速地记忆他各种核心标签：他叫什么名字，哪里人，做什么的，怎么认识的，和我什么关系……
然后这个人，就在你心中留下了一个『基础认知』。
然后你通过他的朋友圈，陆续发现他是一个很时尚的人，很爱读书的人，很爱旅行的人……这些，都是『延伸认知』。
而如果你的朋友圈，突然出现一个从来没见过的人，总是向你传递各种『我很时尚，我很热爱生活』的信息，你会对这个人有更好的印象吗？
你的第一反应，很可能会是漠视，甚至是抗拒。
所以，品牌的建立过程，一定是先建立『基础认知』，再建立『延伸认知』。
那么，当你要建立自己的『品牌基础认知』时，需要从哪几个方面入手呢？
四
在我看来，律师建立基础的品牌认知，至少需要考虑三个层面的事情。它们分别是——
1.业务定位
2.购买理由
3.信任基础
我们一个个来讲。
第一点 业务定位
从用户的角度，当我们看到任何一个产品，首先会先对它进行归类——这是一个什么产品，用来解决我的什么问题的。
与之对应的，从产品提供者的角度，就是要给自己的业务进行『定位』。
任何品牌建立『基础认知』的第一任务，就是先在用户的大脑中，占据一个『类别』。这个类别，能够帮助用户明确他希望通过你的产品、服务达到的目的，相应的，也就知道自己会为此花多少钱。
对法律服务来说，一种类别的维度，自然是各种『业务领域』——比如婚姻家事，建设工程，合同欠款，房产纠纷……
其实类别还可以有更多。
比如我一直建议的『行业领域』——你可以是『娱乐行业的律师』『体育行业的律师』『游戏行业的律师』……
定位可以做得很细很细。
而不同的业务定位，其实决定了你在用户心智中的位置。用户对你的定位理解不同，产生的行为也不一样。
如果你的定位，解决的是这个企业的『成本』的问题——比如应收欠款催收，那么企业考虑的，肯定是用尽可能低的成本解决问题。
如果你的定位，解决的是这个企业的『收益』的问题——比如业务能力提升，那么企业考虑的，肯定是投入越多越好。
总之，任何一个新品牌在建立『基础认知』的时候，一定要先回答：用户会把我归类成什么？我的定位到底是什么？
第二点 购买理由
如果只有归类，而没有购买理由，也没有建立完整的『基础认知』。
购买理由，其实是在已经定位了的基础上，解决『差异化』的问题——也就是帮助用户决定『为什么我要选择你』。
同样是做XXX的律师，为什么我应该选择你来为我服务。
这一部分，一定是和『功能』『效果』相应的内容有关。
对律师来说，至少有那么几个维度可以强调选择理由——
我的能力
我的资源
我的经验
我的团队
我的背景
……
事实上，根据具体客户的实际需求，是可以提炼出更加具体的『选择理由』的。
比如对有的客户，『服务态度』就是很重要的选择理由。
而有的客户，希望你对他的业务深度有所理解，这才是他选择你的理由。
类比过来，就好像脑白金这个产品，它的定位是『保健品』，但是他的客户选择理由是『礼品』，所以『品牌大』『有面子』才是客户对它真正的选择理由。
前段时间我看小罐茶的创始人杜国楹的演讲，他就提到小罐茶对于客户的选择理由，就是『有逼格』+『方便』。
所以购买理由，一定是和用户特定的使用场景有关的。
第三点 基础信任
基础信任，就是解决用户『我为什么要信任你』的问题。
如果你传递给客户的信息，不能帮助客户第一时间建立『可以信任』的感觉，那么你的基础认知的建立，就是有问题的。
而在法律服务行业，如何更快速地建立『基础信任』，至少可以从三个角度入手。
1.占据空位
如果你给自己的定位，在目标用户心中是没有太多『替代选项』的（比如你定位的领域没有太多有名的律师），那么某种程度上，你就占据了一个空位。你的权威和信任感，可以更快建立起来。
2.信任桥梁
如果有更加权威的人、机构，或者目标用户已经建立信任的人给你提供背书，那么你就可以更快地建立起基础信任。法律服务之所以依赖『老客户介绍』，就是因为老客户可以快速搭建信任桥梁。
3.展示过程
人们往往更容易相信『自己可以验证』的事实。如果你可以把自己的服务方式，服务结果，服务过程都真诚地展示，给用户一种『你可以随时验证』的感觉，那么就更容易建立信任。
总之，解决『基础信任』的问题，是建立『基础认知』最重要的工作。
五
其实今天想讲的内容，并不是说向大律师学习是错的，而是希望帮助你明确这么一件事——应该学习的是那些大律师，最开始是怎么一步步建立『基础认知』的，而不是盲目去学习他们『现在在做什么』。
因为他们现在在做的，主要是在给自己的客户建立『延伸认知』。而对大部分律师来说，首先应该做的，是建立自己品牌的『基础认知』。
品牌的建立，一定是先从『基础认知』做起，然后才是『延伸认知』。
希望对你有所帮助。